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McCafe是麥當勞最大的失誤?麥當勞如何才能挽回頹勢?

發布時間:2015-08-26

McCafe是麥當勞最大的失策嗎?從數字來看,或許是的。


    雖然咖啡市場增長快速,但是不是誰做咖啡,都能夠做得足夠好的——或許麥當勞投資一家咖啡品牌,或者索性經營一家和麥當勞沒有品牌關聯的品牌,更容易成功一些。

事實就是以麥當勞的品牌經營咖啡,目前看是不成功的,而且消耗了太多的成本。

      但是,麥當勞的業績下滑,并不能僅僅歸咎于這一點——整個麥當勞品牌的老化,創新不夠,才是問題的關鍵。
而這一點,也不是所謂的搞個移動端APP,能夠扭轉的。

       就像當年的上島咖啡生意火爆,而今卻幾乎沒有年輕人喜歡一樣,麥當勞面臨的品牌老化的問題一樣嚴重。而要解決這一點,不僅僅需要在品牌經營上保持活力,更重要的是在業態上能夠吸引年輕人。

或許,嘗試向休閑快餐靠攏,才是根本的解決方案?

嗯,這事兒值得探討。

來看看原文吧!



     麥當勞公司創始人雷?克拉克曾經說過:“如果你不敢冒險,就不要去開公司。”鑒于這家連鎖餐廳已經深陷困境,聽從其傳奇創始人的建議,從來沒有像今天這么重要。在新任首席執行官史蒂夫伊斯特布魯克的領導下,麥當勞預計將在今年夏天之前公布解困方案。

     分析師們一直在討論各種可能。盡管接下來會發生什么還有待觀察,但對于華爾街目前流行的部分觀點,我實在不敢茍同,以下是我的看法。

減少銷售咖啡類飲料

      麥當勞的第一要務是重啟全球七大關鍵市場的銷售勢頭,讓同店銷售額回到正增長,以最大程度地創造股東價值。對于麥當勞的補救計劃,我們將拭目以待,不過麥當勞必須把握“以收縮換增長”這條準則,換句話說,這家連鎖餐廳需要努力減少菜單的產品數目。

      在美國,這可能意味著改掉一個我認為該公司在歷史上犯下的最昂貴的錯誤:咖啡類飲料。麥當勞的每家連鎖店都花費了大約10萬美元來提供McCafe產品,而它們的銷售額卻遠低于目標。現在到了麥當勞專注于做回自己的時候了,不要再去扮演其他公司,比如星巴克。

不要涉足房地產

     華爾街似乎沉迷于一個概念,即公司可以通過舉債經營或建立房地產投資信托基金(按照美國法律,這類基金應當向股東分派至少90%的應稅收入作為分紅)來提高股東的權益。盡管這聽起來十分誘人,但卻不太可能實現。在利潤空間壓縮的情況下仍然舉債經營,會給利潤率帶來不必要的負擔,產生不必要的金融風險。“麥當勞”可不應該成為“麥地產”。

削減行政開支

        麥當勞可以借機削減一般費用及行政開支。這將會是新任首席執行官面臨的最大挑戰。伊斯特布魯克需要在低效率和冗余運作的領域進行大膽改革,這點十分關鍵。盡管有些削減會影響到盈虧底線,但麥當勞需要更好地進行資源配置(人力資本和財政資源),重新進行商業投資,讓公司重獲生機。

解決加盟商關切的問題

新任首席執行官必須讓公司重新與加盟商/經營者建立聯系。

        自1940年麥當勞成立至今,廣告業已經發生了巨大的變化。有鑒于此,新任首席執行官面臨的關鍵問題是如何讓加盟商合作社,即全國加盟商聯合廣告基金會(OPNAD)更加高效。為了在全國的電視節目上播出廣告,麥當勞和加盟商會把營銷資金整合到一起。考慮到OPNAD成立于1967年,現在的問題是,公司是否應當調整購買媒體廣告的比例?

    多年來,每家店面都會把銷售額的1%付給OPNAD,再付2%至3%給本地的廣告播出方。該費用在20世紀90年代初降至了2%,如今大約是1.6%。隨著營銷手段越來越具有地區性,這一費用還需要進一步降低。加盟商正在討論把一部分資金挪回本地進行營銷。

重視移動端訂單

     盡管餐飲業一直在努力采用移動端下單,麥當勞卻并未緊隨潮流。這凸顯了公司在創新上的遲滯性。

       這確實是該公司,尤其是公司董事會的失敗。麥當勞最近表示,在接下來的幾個月中,一款全球通用的應用將會上線,不過發布日期和具體的功能將由麥當勞在各國的管理層決定。在美國,這款應用很可能將于今年夏天面世。
我們希望麥當勞能在未來過得更好,并期待著看到全新面貌的“金拱門”。不過在那之前,公司仍將在掙扎中探索出路,股價也將停滯不前。

      霍華德?彭尼是投資研究公司Hedgeye Risk Management常務董事兼餐飲業研究部門總監。他并不持有麥當勞的股份。

來源:餐飲新聞
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